Die Stände auf der Baselworld

Eine Messe als repräsentative Plattform


Nachdem in unseren ersten beiden Baselworld-Beiträgen Auf nach Basel! und Baselworld 2013 – Ein besonderes Jahr in der Messegeschichte über neue Modelle sowie Zahlen und Fakten berichtet wurde, sollen abschließend einige Eindrücke zur diesjährigen Branchenschau abgegeben werden. Welche Szenerie schaffen die Veranstalter? Und inwiefern unterscheiden sich die Stände hinsichtlich ihrer Aufmachung?

Horlogerie statt Bijouterie in Halle 1

Das Areal der Baselworld erstreckt sich über mehr als 14 Hektar. Und dennoch braucht man nicht wie etwa im Louvre ein halbes Jahr, um alles gesehen zu haben. Das Gros der Besucher steuert ohnehin vom Haupt-Messeeingang geradewegs in die Halle 1. Zwar wird auf der Messe auch Schmuck ausgestellt, doch sind die drei Etagen der Haupthalle voll und ganz dem Thema Uhren verschrieben. Am hochfrequentierten Hauptflur im Erdgeschoß finden sich die größten und pompösesten Stände.

Bei der Gestaltung wurde dem kreativen Schaffensgeist der Innenarchitekten mit einem meist feststehenden Raumkonzept Einhalt geboten: An den Ausstellerfassaden werden die Uhren in leuchtenden Glasvitrinen in Szene gesetzt. Der Innenbereich ist zugleich repräsentativ und funktional, denn an den ovalen Holztischen in den provisorischen Räumlichkeiten finden Konferenzen statt oder es werden Verhandlungsgespräche mit Geschäftspartnern und Facheinkäufern aufs Tapet gebracht.

Die Zuteilung der Messestände

Der Standort hat für die Hersteller wesentlichen Einfluss auf die Reichweite und den Geschäftsverlauf. Selbstverständlich erfolgt die Zuteilung nicht willkürlich. Sie spiegelt Markenstanding, Messebudget und wohl auch langjährige Aussteller-Veranstalter-Beziehungen wider. Rege Besuchermassen finden sich vor allem im Erdgeschoß: Dort wo der Hauptstrom der Messegäste entlangfließt, finden sich die prominentesten Marken. So muss man erst bei Breguet, Rolex, Blancpain und Breitling vorbei, um in das erste Obergeschoß zu Herstellern wie Nomos, Tutima, Oris und Chronoswiss zu gelangen.

Noch eine Etage darüber finden sich unbekanntere Fabrikanten, mitunter Branchenneulinge, die den Markt erst in den kommenden Jahren so richtig aufmischen wollen. Doch nicht nur die Bedeutung der Marken, sondern auch die Konzernzugehörigkeit ist am Messeplan ablesbar. Häufig sind die unterschiedlichen Hersteller desselben Konzerns unmittelbar nebeneinander zu finden. Beispielsweise stehen die beiden LVMH-Marken TAG Heuer und Bulgari direkt am Messeeingang links- und rechtsseitig Spalier. Christophe Godin, scheidender CEO von Tag Heuer und künftiger Bulgari-Chef, hat es somit nicht allzu weit zu seinem neuen Arbeitgeber.

Die Auftritte einiger Hersteller im Vergleich

Der größte Stand verteilt sich auf eine belegte Grundfläche von 1650 Quadratmetern, der kleinste misst bescheidene sechs Quadratmeter. Das feierliche In-Schale-Werfen wird somit nicht von allen anwesenden Herstellern gleichermaßen angenommen. Ob man pompös oder reduziert ohne dickleibige Aufmachung in Erscheinung tritt, lässt die Selbstwahrnehmung einer Marke erkennen und gibt Aufschluss darüber, welches Image kommuniziert werden soll.

Ein imposantes Aquarium, welches sich über den provisorischen Räumlichkeiten von Breitling erhebt, bildet das Zentrum der wohl auffälligsten Markenpräsentation der Messe. Auch die Marke Bulgari sorgt für Aufsehen: Passend für einen Hersteller, den man nicht nur mit Nobeluhren, sondern auch mit Schmuck und Parfums in Verbindung bringt, setzt man auf den edelmütigen Effekt der Farbe Gold. Das schiffsgroße Gerüst waben- und lamellenartiger Formen sorgt für eine markentypische und stimmungsvolle Inszenierung.

Der Stand von Tag Heuer gleich gegenüber ist ebenso großzügig in seinen Abmessungen, aber anders als beim Moderiesen Bulgari durch und durch beseelt vom Rausch der Geschwindigkeit: Anlässlich des 50-jährigen Jubiläums der ikonenhaften Carrera-Modellreihe ist dieser Tage alles im Zeichen des Rennsports. Bei anderen Herstellern fällt die Präsentation reduzierter aus: Patek Philippe etwa setzt ausschließlich auf die Strahlkraft der ausgestellten Zeitmesser. Auf bewusstes Understatement setzt man auch etwa bei Breguet. Der Stand ist zwar einer der größten, doch ist man so wie bei Patek auch hier jedem Firlefanz abgeneigt.

Mehr Sein als Schein

Nicht jeder Hersteller wirft sich also gleichermaßen in Gala für die große Gala. Überhaupt wird bei der Baselworld auf Überflüssiges verzichtet. Kaum eine Hostesse drückt dem Besucher einen Gewinnspiel-Bogen zum Ausfüllen in die Hand, kaum ein Moderator kündigt lautstark eine Show an. Von der Messehallenarchitektur bis hin zur Pflanzen-Deko, bei der Veranstaltung wird ein Ambiente geschaffen, welches die Marken und ihre hochwertigen Oeuvres effektvoll in Szene setzt, ihnen dabei aber niemals die Show stiehlt. So sind es die Präsentationen der einzelnen Hersteller, die die Veranstaltung zu einem Spektakel werden lassen. Und diese sprechen ohnehin für sich. Uhrenmarken leben bekanntlich von ihrem Image. Ein perfekter Auftritt bei einer repräsentativen Veranstaltung ist daher ein Routineakt.

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