Quo vadis, Seiko?

Das Kuriose an einem Ruf ist, dass man ihn, sobald man ihn einmal erworben hat, nur schwer wieder loswird. Doch Seiko scheint nun endgültig genug zu haben von der Flut billiger Uhren aus Fernost. Nun kann jeder außerhalb Japans verstehen, wofür Seiko tatsächlich steht: eine Tradition der feinen Uhrmacherkunst gepaart mit echten Luxusuhren, die der Konkurrenz aus der Schweiz in nichts nachstehen.

Wer sich mit Uhren auskennt, wird dieser Aussage wohl kaum widersprechen wollen. Paradoxerweise ist der Erfinder des Spring-Drive-Kalibers und der legendären „Snow Flake“ jedoch auch Hersteller von Millionen preisgünstiger Quarz für Kaufhäuser weltweit. Die Verbraucher des Massenmarktes sind jedoch nicht unbedingt Uhrenliebhaber, die tiefer in das Wesen der Marke Seiko eintauchen, jenseits dessen, was für sie unmittelbar sichtbar ist. Doch das könnte sich bald ändern.

Grand Seiko Corp. of USA zeigt uns, wie es geht

Der erste Schritt erfolgte in den USA. Im Jahr 2018 begann der Hersteller, sein Geschäft auf den Luxusmarkt, d. h. Grand Seiko, auszurichten, und gründete zu diesem Zweck die Grand Seiko Corp. of America (GSA). Zu dieser Strategie gehörte auch eine Anhebung der Preise für die Luxusuhren auf etwa 7.000 US-Dollar. Darüber hinaus begann das Unternehmen auch mit dem Verkauf kleinerer gehobener Kollektionen der Serien Presage und Prospex, was mit Seikos globaler Markenstrategie übereinstimmt, international im Luxusmarkt Fuß zu fassen.

Die Marke hoffte, dass diese Strategie das Image von Seiko als preisgünstige Marke für den Massenmarkt verändern würde – hin zu dem, was sie heute ist: ein vollwertiger Uhrenhersteller, der alle seine Produkte, Uhrwerke und Uhrenkomponenten, einschließlich der Spiralfedern, selbst produziert. Tatsächlich tut Seiko dies bereits seit 1895 – die erste Armbanduhr kam 1913 auf den Markt. Der Plan scheint bislang aufzugehen: Mittlerweile rangiert das Unternehmen im Preisbereich zwischen 5.000 und 10.000 US-Dollar unter den zehn meistverkauften Uhrenherstellern in den USA.

Die Welt erkennt nun endlich, wer du bist

Die in den USA eingeleiteten Veränderungen waren Teil eines langfristigen Plans: Infolgedessen können Seiko-Uhren auf den globalen Märkten ebenso aggressiv um Marktanteile mit Schweizer Marken konkurrieren, wie sie es bereits in Japan tun. Dort gehört Grand Seiko zu den fünf meistverkauften Luxusuhrenmarken. Schließlich werden sich auch die Massenkonsumenten nun der reichen Geschichte von Seiko bewusst und sehen die Marke in einem ganz Neu .

Japanischer Stolz

Ein weiterer Aspekt betrifft die emotionale Komponente. Seiko versteht sich als Vertreter japanischer Handwerkskunst und japanischen Designs, und genau dieser spezifische „japanische“ Aspekt unterscheidet Seiko von Andere Marken. Insbesondere Grand Seiko soll das japanische ästhetische Empfinden verkörpern. Nach Ansicht von Seiko bergen all diese Überlegungen ein enormes Potenzial für die Marke – ein Potenzial, das zwar schon immer vorhanden war, aber bisher noch nicht voll ausgeschöpft wurde. Nun ist die Zeit gekommen, dass ihre Strategie Früchte trägt.

Weg vom Mittelstandssegment

Seikos Pläne könnten zudem durch eine eigens in Auftrag gegebene Studie beeinflusst worden sein. Externe Berater kamen zu dem Schluss, dass Seiko seine ursprüngliche marktbeherrschende Stellung im mittleren Preissegment für Uhren nicht zurückgewinnen könne, sondern sich vielmehr auf die Expansion in höhere Preisklassen konzentrieren sollte. Das Problem, im mittleren Preissegment verharren zu müssen, resultierte aus dem harten Wettbewerb mit Citizen und Bulova sowie einigen Modemarken der Citizen-Gruppe. Zu diesen Schwierigkeiten kam der Anstieg des E-Commerce durch Neu wie die Apple Watch und Wearables hinzu. Die Probleme, die durch den Umsatzrückgang bei Massenhändlern und Kaufhäusern verursacht wurden, wurden dann auch zu Seikos Problem. Eine Marke jedoch aus dem mittleren Preissegment herauszuführen, ist aus Marketing-Sicht eine äußerst schwierige Aufgabe. Schließlich muss der Name Seiko vorerst auf den Zifferblättern bleiben, und genau hier kommt das bisherige Image wieder ins Spiel.

Das Image ist alles

Wenn man sich in Internetforen und Beiträgen zum Thema Seiko-Uhren umschaut, stößt man wahrscheinlich immer wieder auf dasselbe Phänomen: breite Anerkennung, aber oft auch die Zurückhaltung, so viel Geld für ein Zifferblatt auszugeben, auf dem „Seiko“ steht. Viele konzentrieren sich oft auf die negativen Assoziationen der Marke, anstatt auf das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, das Seiko-Uhren bieten. Seiko unternimmt nun alle Anstrengungen, um sicherzustellen, dass zukünftige „Seiko“-Logos auf den Zifferblättern ein weiteres Argument für die Zeitmesser aus Japan sein werden.