Quo vadis, Seiko ?

Ce qui est curieux avec la réputation, c'est qu'une fois acquise, elle peut être difficile à effacer. Mais Seiko semble avoir finalement eu assez de l'afflux de montres bon marché en provenance d'Extrême-Orient. Désormais, tout le monde en dehors du Japon peut comprendre ce que Seiko représente réellement : une tradition horlogère de qualité alliée à de véritables montres de luxe, qui n'ont rien à envier à la concurrence suisse.

Quiconque s'y connaît un tant soit peu en montres ne voudra pas contredire cette affirmation. Mais, paradoxalement, l'inventeur du calibre Spring-Drive et de la légendaire Snow Flake est également un fabricant de millions de quartz bon marché destinées aux grands magasins du monde entier. Cependant, les consommateurs du marché de masse ne sont pas nécessairement des passionnés de montres qui s'intéressent de près à l'essence même de la marque Seiko, au-delà de ce qui leur est directement visible. Mais cela pourrait bien être sur le point de changer.

Grand Seiko Corp of USA nous montre comment on fait

C'est aux États-Unis que la marque a fait ses premiers pas. En 2018, le fabricant a commencé à orienter ses activités vers le marché du luxe, notamment avec la marque Grand Seiko, et a fondé à cette fin la société Grand Seiko Corp. of America (GSA). Cette stratégie comprenait également une augmentation des prix de ses montres de luxe, qui se situaient désormais plutôt autour de 7 000 dollars américains. De plus, l'entreprise a également commencé à commercialiser de petites collections haut de gamme issues des gammes Presage et Prospex, ce qui s'inscrit dans la stratégie mondiale de la marque Seiko visant à s'implanter sur le marché du luxe à l'échelle internationale.

La marque espérait que cette stratégie permettrait de transformer l’image de Seiko, alors perçue comme une marque bon marché destinée au grand public, pour en faire ce qu’elle est aujourd’hui : un fabricant de montres à part entière qui produit lui-même l’ensemble de ses produits, mouvements et composants horlogers, y compris les spiraux. Seiko procède en effet ainsi depuis 1895 – sa première montre-bracelet ayant été lancée en 1913. Le plan semble fonctionner jusqu’à présent : entre-temps, l’entreprise se situe désormais dans la fourchette de 5 000 à 10 000 dollars américains parmi les dix fabricants de montres les plus vendus aux États-Unis.

Le monde reconnaît enfin qui tu es

Les changements mis en œuvre aux États-Unis s'inscrivaient dans un plan à long terme : grâce à cela, les montres Seiko sont désormais en mesure de rivaliser activement avec les marques suisses pour conquérir des parts de marché à l'échelle mondiale, comme elles le font déjà au Japon. Dans ce pays, Grand Seiko figure parmi les cinq marques de montres de luxe les plus vendues. Enfin, le grand public prend désormais conscience de la riche histoire de Seiko et porte un Neuf tout à fait Neuf sur la marque.

La fierté japonaise

Un autre aspect concerne la dimension émotionnelle. Seiko se considère comme le porte-drapeau de l'artisanat et du design japonais, et c'est précisément cette spécificité « japonaise » qui distingue Seiko des Autre marques Autre . Grand Seiko, en particulier, se veut l'incarnation même du sens esthétique japonais. Selon Seiko, toutes ces considérations recèlent un immense potentiel pour la marque – un potentiel qui a toujours existé, mais qui n'a jamais été pleinement exploité. Le moment est désormais venu pour que cette stratégie porte ses fruits.

Loin du segment des moyennes entreprises

Les projets de Seiko ont peut-être également été influencés par une étude spécialement commandée. Des consultants externes ont conclu que Seiko ne serait pas en mesure de retrouver sa position dominante initiale dans le segment des montres de milieu de gamme, mais qu’elle devait plutôt se concentrer sur une montée en gamme. Le problème qui l’empêchait de sortir de ce segment de milieu de gamme résultait d’une concurrence féroce avec Citizen et Bulova, ainsi qu’avec certaines marques de mode du groupe Citizen. À ces difficultés s'ajoutait l'essor du commerce électronique via Neuf tels que l'Apple Watch et les technologies portables. Les problèmes causés par la baisse des ventes des grandes surfaces et des grands magasins sont alors devenus ceux de Seiko. Mais éloigner une marque du segment de prix moyen est une tâche extrêmement difficile d'un point de vue marketing. Après tout, le nom Seiko doit rester sur les cadrans pour le moment, et c'est là que l'image passée entre à nouveau en jeu.

L'image fait tout

En parcourant les forums et les discussions consacrés aux montres Seiko, vous remarquerez sans doute un phénomène récurrent : une grande notoriété, mais souvent une réticence à dépenser autant d’argent pour un cadran portant la mention « Seiko ». Beaucoup restent focalisés sur les connotations négatives associées à la marque, plutôt que sur le rapport qualité-prix qu’offrent les montres Seiko. Seiko met aujourd’hui tout en œuvre pour que les futurs logos « Seiko » sur les cadrans constituent un argument supplémentaire en faveur de ces montres japonaises.