La crise du Quartz : la quasi-disparition de la montre mécanique

L'industrie horlogère suisse des années 70 – L'expulsion du paradis

Dans les années 1970 et 1980, la Suisse a connu la pire crise économique de son histoire. La «crise Quartz Quartz» a touché l’ensemble de l’industrie horlogère et a failli la mettre à genoux. En l’espace de 13 ans, cette crise a coûté leur emploi à environ deux tiers des salariés du secteur et a fait naître de grandes craintes quant à la survie de l’industrie. Mais en quoi consistait exactement la crise Quartz et comment la Suisse a-t-elle réussi à sauver de la faillite son industrie la plus précieuse ?

Le monopole

Au début du XXe siècle et jusqu’à bien après la Seconde Guerre mondiale, 95 % de toutes les montres mécaniques vendues dans le monde provenaient de Suisse. Il n’y avait pratiquement aucune concurrence, et l’avance technique et artisanale était trop grande. La production était assurée par de petites entreprises contrôlées par l’État ; la majeure partie du travail était effectuée à la main, à l’aide de machines simples mais éprouvées. Déjà à l’époque, les montres suisses étaient synonymes de perfection, de savoir-faire et de qualité. 90 000 personnes travaillaient directement ou indirectement pour l’industrie horlogère. Jusqu’au début des années 70, la situation était confortable, mais vouée à changer de manière tragique.

Les montres Quartz Seiko du Japon inondent le marché mondial

En 1969, l’horloger japonais Seiko a lancé sa première montre-bracelet Quartz Quartz commercialisée, baptisée « Astron ». Parallèlement, l’entreprise a mis au point une stratégie marketing entièrement Neuf pour ses produits fabriqués industriellement, mettant l’accent sur la précision plutôt que sur le savoir-faire artisanal et l’intégration verticale. « La précision Quartz Quartz », une caractéristique que les montres bon marché venues d’Extrême-Orient maîtrisaient à la perfection.

Les Japonais présentaient également leurs montres avec une approche jeune, fraîche et impertinente. Grâce à une production ultramoderne, elles étaient d’une qualité irréprochable. L’appellation d’origine « Swiss made » perdit soudain toute sa valeur et tomba dans l’oubli. Des boutiques Seiko firent leur apparition un peu partout, tandis que les montres mécaniques « Swiss made » furent soudainement considérées comme imprécises et trop chères. Les montres Quartz suisses se révélèrent elles aussi être des produits difficiles à écouler, qui ne pouvaient être vendus qu’au prix de grands efforts et à des prix fortement réduits.

Qui l’a inventé ? – Qui l’a copié ?

C’est un paradoxe : l’un des tout premiers mouvements Quartz au monde a été fabriqué par un consortium d’horlogers suisses dès le début des années 70. Omega, Rolex et Patek Philippe, entre autres, utilisaient à l’époque le mouvement dit « Beta 21 », mais les ventes n’étaient pas dignes d’être mentionnées. Malgré cette innovation, ou précisément à cause d’elle, les résultats financiers Rouge ne cessaient de se détériorer d’année en année. Après une longue lutte contre l’érosion des prix et la perte d’image, l’industrie horlogère suisse était pratiquement au bord de l’effondrement à la fin des années 1970. Personne ne s’attendait encore à un revirement de situation. Personne ?

Swatch – La meilleure qualité suisse au prix le plus bas

Au début des années 1980, les banques suisses ont chargé le consultant en gestion Nicolas George Hayek d’analyser cette situation apparemment désespérée. Hayek, qui se décrivait lui-même comme un rêveur impatient, a trouvé deux moyens de sortir de la crise. Son idée était de réunir les marques des deux plus grands groupes horlogers (ASUAG et SSIH) sous une seule marque ombrelle forte et de développer une Neuf collection de montres offrant la qualité suisse à bas prix. Le Swatch Group est né d’un accord bancaire, avec Nicolas G. Hayek à sa tête.

Après une brève période de recherche et développement, Hayek fit déjà monter des mouvements Quartz et Automatique dans des boîtiers en plastique et lança un nombre considérable de montres Swatch sur les marchés internationaux. Il adopta une stratégie marketing provocatrice, extrêmement inhabituelle pour l’industrie horlogère suisse. Les montres Swatch étaient plates, légères, colorées et tape-à-l’œil. C’est Hayek lui-même qui décidait quels modèles seraient mis en production. Dans le segment des prix bas, les montres Swatch entraient en concurrence directe avec les montres japonaises. Swatch est soudainement devenu un accessory tendance de la culture pop à l’échelle mondiale. Le « Swiss made » était de nouveau en vogue. Un coup de génie, littéralement à la dernière seconde.

La pyramide de Hayek

Le grand succès des montres Swatch a constitué la base financière de la renaissance des grandes marques traditionnelles d’antan. Elles ont posé les fondations, avec des marques de luxe telles que Longines et Omega occupant le centre et le sommet de l’entreprise. L’idée connue sous le nom de «pyramide de Hayek» était née. Aujourd’hui, le Swatch Group comprend également les marques Glashütte Original, Blancpain, Tissot, Certina et Hamilton. Nicolas G. Hayek est décédé en 2010. Aujourd’hui, son fils Nick Hayek dirige l’entreprise à Bienne, en Suisse.

Une montre mécanique suisse dure éternellement

Hayek et les banques n’ont pas été les seuls à contribuer au sauvetage face à la crise Quartz. Un jeune dirigeant nommé Jean-Claude Biver a racheté en 1982 les droits de la marque Blancpain, alors en difficulté, et a rejoint l’équipe de Hayek. Avec Blancpain, puis Zenith, Biver a de nouveau misé sur les montres de luxe mécaniques et en a fait la promotion en répétant comme un mantra les mots « artisanat », « tradition » et « éternité ».

Pour Biver, la montre faisait et fait toujours partie d’une histoire personnelle et dépasse ainsi sa fonction première de simple instrument de mesure du temps. Une philosophie qui porte encore ses fruits aujourd’hui. Jean-Claude Biver est toujours un dirigeant actif dans l’industrie horlogère suisse. Il est aujourd’hui président non exécutif de la division horlogère du groupe français LVMH, qui regroupe les trois marques horlogères Tag Heuer, Zenith et Hublot.

Bienvenue de retour au paradis

L’industrie horlogère suisse connaît aujourd’hui un succès sans précédent. Les ventes ne cessent de progresser à l’échelle mondiale depuis des années. En 2018, les exportations de montres ont atteint 21 milliards de francs suisses. Les ventes sont particulièrement soutenues à Hong Kong, en Chine et aux États-Unis, mais aussi au Royaume-Uni, au Japon et à Singapour. Le secteur a permis de créer 3 000 Neuf emplois en Suisse, et ce chiffre ne cesse d’augmenter. Sans Nicolas G. Hayek et Jean-Claude Biver, le monde merveilleux de l’horlogerie serait bien plus pauvre aujourd’hui. Ils ont redonné vie à une industrie que l’on croyait déjà morte.