L'art fascinant de la liste d'attente pour les montres

Les montres très prisées peuvent arriver sur le marché alors que la grande majorité de leur stock est déjà réservée, que ce soit par des revendeurs, des initiés de la marque ou d’autres personnes bien informées. Existe-t-il un moyen pour un simple mortel de remonter dans la liste d’attente ? Nous avons interrogé Mike Margolis, distributeur américain de marques horlogères indépendantes haut de gamme, pour obtenir des informations exclusives sur la manière de mettre la main sur votre « Saint Graal ».

Une liste d’attente relève simplement de l’offre et de la demande.

Aucune marque horlogère ne communique ouvertement sur ses chiffres de production, et la plupart planifient leur production plusieurs années à l’avance ; il est donc difficile de savoir combien de temps il vous faudra attendre avant d’obtenir la montre que vous convoitez. De plus, la liste d’attente peut elle-même créer un effet d’entraînement, où l’augmentation de la demande entraîne une multiplication de celle-ci. « Les gens veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir », explique Margolis. « Lorsqu’une montre devient un classique culte, les prix s’envolent, ce qui renforce encore sa popularité : on se retrouve donc à nouveau face à une offre limitée et une demande accrue. Certaines marques augmentent leur production pour répondre à la demande, générant ainsi davantage de chiffre d’affaires, tandis que d’autres préfèrent la liste d’attente et la pénurie sur le marché. Toutes les marques horlogères rêvent de créer un produit pour lequel les clients feront la queue ; c’est un scénario assez rare. »

Plus encore que la question du temps, c’est celle de la priorité qui se pose, car dans l’univers horloger, une liste d’attente n’est pas chronologique. Un acheteur occasionnel qui entre dans une boutique pour demander la dernière nouveauté le jour Neuf de sa sortie n’obtiendra pas nécessairement sa montre plus tôt qu’un client régulier qui se présente une semaine plus tard. Les revendeurs Rolex agréés ne peuvent même plus utiliser officiellement le terme « liste d’attente » avec leurs clients, tandis que Patek Philippe préfère le terme « liste de souhaits », ce qui montre bien à quel point les grandes marques tentent de reprendre le contrôle de la distribution finale de leurs produits. Cela a plusieurs implications pour vous, le client, alors que vous vous lancez dans ce jeu de l’attente.

Bien gérer l’attente

Tout d’abord, pour les articles vraiment très recherchés, il est préférable d’entretenir une relation avec la marque plutôt qu’avec un détaillant. « Si la marque dispose de boutiques ou de canaux de vente directe, elle s’efforcera d’empêcher les détaillants de se procurer les produits très demandés, afin de générer des ventes au prix de détail plein dans ses propres points de vente plutôt qu’au prix de gros auprès d’un détaillant », explique Margolis. Si vous êtes un véritable passionné d’une maison en particulier, acheter directement et entretenir des contacts personnels avec certains points de vente appartenant à la marque pourrait vous être bénéfique à long terme. Mais ce n’est pas une garantie absolue : en fin de compte, lorsqu’il n’y a pas assez de stock d’un article vraiment très recherché, même certains clients VIP seront inévitablement laissés pour compte. Et la marque ne se sent pas nécessairement obligée d’en faire beaucoup, même pour ses clients fortunés : « Certaines personnes sont déçues (pensez à l’offre et à la demande pour la Ford GT) », explique Margolis. « D’autres se tourneront vers le marché secondaire et paieront plus cher que le prix de détail juste pour assouvir leur désir. »

Cependant, ne croyez pas que vos habitudes d’achat n’entrent pas en ligne de compte, car les marques prêtent certainement attention aux acheteurs spécifiques qui figurent régulièrement en tête de leur liste de ventes. C’est certainement vrai dans les boutiques de marque, ainsi que chez les revendeurs agréés, qui doivent souvent se contenter de modèles moins prisés pour avoir accès aux modèles les plus convoités. Si vous leur en avez déjà acheté quelques-uns, ils se souviendront plus facilement de vous lorsque la montre de vos rêves arrivera en stock. Et si la marque ou la boutique que vous fréquentez n’est pas spécialisée dans les montres, ne vous limitez pas. « En réalité, je pense que tout est une question de montant dépensé. Achetez une bague de fiançailles à 100 000 dollars, et vous verrez à quelle vitesse vous grimperez dans la liste d’attente pour cette Daytona », explique Margolis.

Les discussions sur de nombreux forums consacrés à l’horlogerie et parmi les collectionneurs laissent entrevoir une tendance chez les marques à prêter attention à ce qui se passe après l’achat. Sur un marché secondaire très actif, la revente rapide de montres est de plus en plus courante ; ainsi, même si nous n’avons pas pu obtenir de confirmation ni de démenti de la part des détaillants, tenez compte de l’existence potentielle d’une liste noire si vous avez une véritable envie de collectionner : vos activités de revente pourraient sérieusement affecter votre capacité à acheter à long terme.

Conclusion

Au final, cependant, comme on dit, mieux vaut avoir de la chance que Bon. Même les collectionneurs chevronnés comme Margolis comptent de temps à autre sur un coup de chance. À la recherche d’une Panerai rare en 2006, il raconte : « J’ai eu la chance d’être inscrit sur la liste d’attente de la boutique de Beverly Hills, et j’ai fini par obtenir ma montre. »

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