Quo vadis, Seiko ?

Ce qui est curieux avec la réputation, c’est qu’une fois acquise, elle peut être difficile à effacer. Mais Seiko semble enfin en avoir assez de l’afflux de montres bon marché en provenance d’Extrême-Orient. Désormais, tout le monde en dehors du Japon peut comprendre ce que Seiko représente réellement : une tradition horlogère raffinée associée à de véritables montres de luxe, qui n’ont rien à envier à la concurrence suisse.

Quiconque s’y connaît un tant soit peu en montres ne voudra pas contredire cette affirmation. Mais, paradoxalement, l’inventeur du calibre Spring-Drive et de la légendaire Snow Flake est également un fabricant de millions de montres Quartz bon marché destinées aux grands magasins du monde entier. Cependant, les consommateurs du marché de masse ne sont pas nécessairement des passionnés d’horlogerie qui s’intéressent de près à l’essence même de la marque Seiko, au-delà de ce qui leur est directement visible. Mais cela pourrait bien être sur le point de changer.

Grand Seiko Corp of USA nous montre comment faire

Leur première initiative a été lancée aux États-Unis. En 2018, le fabricant a commencé à orienter ses activités vers le marché du luxe, c’est-à-dire Grand Seiko, et a fondé à cette fin la Grand Seiko Corp. of America (GSA). Cette stratégie comprenait également une augmentation des prix de ses montres de luxe, qui se situaient désormais davantage autour de 7 000 dollars américains. Par ailleurs, l’entreprise a également commencé à commercialiser de petites collections haut de gamme issues des gammes Presage et Prospex, ce qui s’inscrit dans la stratégie mondiale de la marque Seiko visant à s’implanter sur le marché du luxe à l’échelle internationale.

La marque espérait que cette stratégie permettrait de transformer l’image de Seiko, jusqu’alors perçue comme une marque bon marché destinée au grand public, pour en faire ce qu’elle est aujourd’hui : un fabricant de montres à part entière qui produit lui-même l’ensemble de ses produits, mouvements et composants horlogers, y compris les spiraux. Seiko procède en effet ainsi depuis 1895 – sa première montre-bracelet ayant vu le jour en 1913. Pour l’instant, le plan semble porter ses fruits : l’entreprise se situe désormais dans la fourchette comprise entre 5 000 et 10 000 dollars américains parmi les dix fabricants de montres les plus vendus aux États-Unis.

Le monde reconnaît enfin qui vous êtes

Les changements engagés aux États-Unis s’inscrivaient dans un plan à long terme : grâce à cela, les montres Seiko sont désormais en mesure de rivaliser activement avec les marques suisses pour conquérir des parts de marché à l’échelle mondiale, comme elles le font déjà au Japon. Dans ce pays, Grand Seiko figure parmi les cinq marques de montres de luxe les plus vendues. Enfin, le grand public prend désormais conscience de la riche histoire de Seiko et découvre la marque sous un tout Neuf jour.

La
fierté japonaise

Un autre aspect concerne la dimension émotionnelle. Seiko se considère comme le représentant de l’artisanat et du design japonais, et c’est précisément cet aspect « japonais » qui distingue Seiko des Autre marques suisses. Grand Seiko, en particulier, est censée incarner le sens esthétique japonais. Selon Seiko, toutes ces considérations recèlent un énorme potentiel pour la marque – un potentiel qui a toujours existé, mais qui n’avait jusqu’à présent pas été pleinement exploité. Le moment est désormais venu pour que sa stratégie porte ses fruits.

S'éloigner du segment de milieu de gamme

Les projets de Seiko ont peut-être également été influencés par une étude spécialement commandée. Des consultants externes ont conclu que Seiko ne serait pas en mesure de retrouver sa position dominante initiale dans la gamme de prix intermédiaire des montres, mais qu’elle devrait plutôt se concentrer sur une montée en gamme. Son problème, à savoir rester cantonnée à la gamme de prix intermédiaire, résultait d’une concurrence féroce avec Citizen et Bulova, ainsi qu’avec certaines marques de mode du groupe Citizen. À ces difficultés s’ajoutait l’essor du commerce en ligne, favorisé par de Neuf produits tels que l’Apple Watch et les technologies portables. Les problèmes liés au recul des ventes des grandes surfaces et des grands magasins sont alors devenus ceux de Seiko. Or, faire évoluer une marque hors de la gamme de prix moyenne est une tâche extrêmement difficile d’un point de vue marketing. Après tout, le nom « Seiko » doit rester sur ses cadrans pour le moment, et c’est là que l’image passée entre à nouveau en jeu.

L’image fait tout

En parcourant les forums et les discussions consacrés aux montres Seiko, vous constaterez sans doute un phénomène récurrent : une large reconnaissance, mais souvent une réticence à dépenser autant d’argent pour un cadran portant la mention « Seiko ». Beaucoup restent souvent focalisés sur les connotations négatives de la marque, plutôt que sur le rapport qualité-prix offert par les montres Seiko. Seiko met désormais tout en œuvre pour que les futurs logos « Seiko » sur les cadrans constituent un argument supplémentaire en faveur de ces montres japonaises.