Quartz : la quasi-disparition de la montre mécanique

L'industrie horlogère suisse des années 70 – L'expulsion du paradis

Dans les années 1970 et 1980, la Suisse a connu la pire crise économique de son histoire. La «quartz a touché l’ensemble de l’industrie horlogère et a failli la mettre à genoux. En l’espace de 13 ans, cette crise a coûté leur emploi à environ deux tiers des salariés du secteur et a fait naître de grandes craintes quant à la survie de l’industrie. Mais qu'était exactement la quartz et comment la Suisse a-t-elle réussi à sauver son industrie la plus précieuse de la faillite ?

Le monopole

Au début du XXe siècle et jusqu’à bien après la Seconde Guerre mondiale, 95 % de toutes les montres mécaniques vendues dans le monde provenaient de Suisse. Il n’y avait pratiquement aucune concurrence, et l’avance technique et artisanale était trop grande. La production était assurée par de petites entreprises contrôlées par l'État ; la plupart du travail était effectué à la main et à l'aide de machines simples mais éprouvées. À cette époque déjà, les montres suisses étaient synonymes de perfection, de savoir-faire et de qualité. 90 000 personnes travaillaient directement ou indirectement pour l'industrie horlogère. Jusqu'au début des années 70, la situation était confortable, mais vouée à changer tragiquement.

quartz Seiko, fabriquées au Japon, envahissent le monde

En 1969, l'horloger japonais Seiko a lancé sa première quartz commercialisée, baptisée « Astron ». Parallèlement, l'entreprise a mis au point une stratégie Neuf entièrement Neuf pour ses produits fabriqués industriellement, mettant l'accent sur la précision plutôt que sur l'artisanat et l'intégration verticale.Quartz , une caractéristique que les montres bon marché venues d'Extrême-Orient maîtrisaient à la perfection.

Les Japonais ont également présenté leurs montres avec un style jeune, frais et impertinent. Grâce à une production ultramoderne, elles étaient d’une qualité irréprochable. L’appellation d’origine « Swiss made » est soudainement devenue sans valeur et dépassée. Des boutiques Seiko ont poussé comme des champignons partout, tandis que les montres mécaniques « Swiss made » ont soudainement été considérées comme imprécises et hors de prix. De même, les quartz suisses se sont avérées être de lourds stocks, qui ne pouvaient être écoulés qu’au prix de grands efforts et à des prix fortement réduits.

Qui l'a inventé ? – Qui l'a copié ?

It’s a paradox: one of the world’s first quartz movements was manufactured by a Swiss watchmaker consortium as early as the early seventies. Among others, Omega, Rolex and Patek Phillipe used the so-called Beta 21 movement at that time, but there were no sales worth mentioning. Despite or precisely because of this innovation, year after year the red figures were going downhill. After a long battle against price erosion and image loss, the watch industry in Switzerland was practically on the brink of collapse at the end of the 1970s. Nobody expected a turnaround yet. Nobody?

Swatch – La meilleure qualité suisse au prix le plus bas

Au début des années 1980, les banques suisses ont chargé le consultant en gestion Nicolas George Hayek d'analyser cette situation qui semblait désespérée. Hayek, qui se décrivait lui-même comme un rêveur impatient, a trouvé deux moyens de sortir de la crise. Son idée était de regrouper les marques des deux plus grands groupes horlogers (ASUAG et SSIH) sous une seule marque ombrelle forte et de développer une collection Neuf offrant la qualité suisse à un prix abordable. Le Swatch Group est né d’un accord bancaire, avec Nicolas G. Hayek à sa tête.

Après une brève période de recherche et développement, Hayek fit fabriquer Automatique quartz Automatique dans des boîtiers en plastique et lança une production massive de montres Swatch sur les marchés internationaux. Il adopta une stratégie marketing provocante, tout à fait inhabituelle pour l'industrie horlogère suisse. Les montres Swatch étaient plates, légères, colorées et voyantes. C'est Hayek lui-même qui décidait quels modèles seraient mis en production. Dans le segment des prix bas, les montres Swatch étaient en concurrence directe avec les montres japonaises. Swatch est soudainement devenu un accessory tendance accessory la culture pop à l'échelle mondiale. Le « Swiss made » était de nouveau en vogue. Un coup de génie, littéralement à la dernière seconde.

La pyramide de Hayek

Le grand succès des montres Swatch a constitué la base financière nécessaire à la renaissance des grandes marques traditionnelles d'antan. Elles ont posé les fondations, avec des marques de luxe telles que Longines et Omega occupant le cœur et le sommet de l'entreprise. C'est ainsi qu'est née l'idée connue sous le nom de « pyramide Hayek ». Aujourd'hui, le Swatch Group comprend également les marques Glashütte Original, Blancpain, Tissot, Certina et Hamilton. Nicolas G. Hayek est décédé en 2010. Aujourd'hui, son fils Nick Hayek dirige l'entreprise à Bienne, en Suisse.

Une montre mécanique suisse dure éternellement

Hayek et les banques n'étaient pas les seuls responsables du sauvetage de la marque après quartz . Un jeune dirigeant du nom de Jean-Claude Biver a racheté en 1982 les droits de la marque Blancpain, alors en difficulté, et a rejoint l'équipe de Hayek. Avec Blancpain, puis Zenith, Biver a de nouveau misé sur les montres de luxe mécaniques et en a fait la promotion en répétant comme un mantra les mots « artisanat », « tradition » et « éternité ».

Pour Biver, la montre faisait et fait toujours partie d’une histoire personnelle et dépasse ainsi sa simple fonction de garde-temps. Une philosophie qui porte encore ses fruits aujourd’hui. Jean-Claude Biver est toujours un dirigeant actif dans l’industrie horlogère suisse. Il occupe aujourd’hui le poste de président non exécutif de la division horlogerie du groupe français LVMH, qui regroupe les trois marques de montres Tag Heuer, Zenith et Hublot.

Bienvenue de retour au paradis

L'industrie horlogère suisse connaît aujourd'hui un succès sans précédent. Les ventes sont en hausse dans le monde entier depuis des années. En 2018, des montres d'une valeur de 21 milliards de francs suisses ont été exportées. Les ventes sont particulièrement fortes à Hong Kong, en Chine et aux États-Unis, mais aussi au Royaume-Uni, au Japon et à Singapour. L'industrie a permis de créer 3 000 Neuf en Suisse, et ce chiffre ne cesse d'augmenter. Sans Nicolas G. Hayek et Jean-Claude Biver, le monde de l'horlogerie serait bien plus pauvre aujourd'hui. Ils ont redonné vie à une industrie que l'on croyait déjà morte.