Waar ga je heen, Seiko?
Het merkwaardige aan reputatie is dat als je die eenmaal hebt opgebouwd, je er maar moeilijk vanaf komt. Maar Seiko lijkt eindelijk genoeg te hebben van de toestroom van goedkope horloges uit het Verre Oosten. Nu begrijpt iedereen buiten Japan wat Seiko werkelijk vertegenwoordigt: een traditie van hoogwaardige horlogemakerij in combinatie met authentieke luxehorloges, die in geen enkel opzicht onderdoen voor de concurrentie uit Zwitserland.
Iedereen die ook maar iets van horloges afweet, zal deze stelling niet willen tegenspreken. Maar paradoxaal genoeg is de uitvinder van het Spring-Drive-kaliber en de legendarische Snow Flake ook een fabrikant van miljoenen goedkope quartzhorloges voor warenhuizen over de hele wereld. Consumenten op de massamarkt zijn echter niet per se horlogeliefhebbers die zich verdiepen in de essentie van het merk Seiko, verder dan wat voor hen direct zichtbaar is. Maar daar zou wel eens verandering in kunnen komen.
Grand Seiko Corp of USA laat zien hoe het moet
De eerste stap werd gezet in de VS. In 2018 begon de fabrikant zijn activiteiten te richten op de luxemarkt, met name Grand Seiko, en richtte hij daartoe de Grand Seiko Corp. of America (GSA) op. Deze strategie omvatte ook een prijsverhoging voor hun luxe uurwerken, die nu rond de 7.000 Amerikaanse dollar liggen. Daarnaast begon het bedrijf ook met de verkoop van kleine, hoogwaardige collecties van de Presage- en Prospex-collecties, wat aansluit bij Seiko's wereldwijde merkstrategie om internationaal voet aan de grond te krijgen op de luxemarkt.
Het merk hoopte dat deze strategie het imago van Seiko als goedkoop merk voor de massamarkt zou veranderen in wat het vandaag de dag is: een volwaardige horlogefabrikant die al zijn producten, uurwerken en horlogeonderdelen, inclusief balansveren, zelf produceert. Seiko doet dit in feite al sinds 1895 – met zijn eerste polshorloge dat in 1913 op de markt kwam. Het plan lijkt tot nu toe te werken: het bedrijf bevindt zich inmiddels in de prijsklasse tussen de 5.000 en 10.000 Amerikaanse dollar onder de tien best verkopende horlogefabrikanten in de VS.
De wereld ziet nu eindelijk wie je bent
De veranderingen die in de VS in gang zijn gezet, maakten deel uit van een langetermijnplan: hierdoor kunnen Seiko-horloges op de wereldwijde markten net zo fel concurreren om marktaandeel met Zwitserse merken als ze dat in Japan al doen. Daar behoort Grand Seiko tot de vijf best verkochte luxe horlogemerken. Tot slot worden ook gewone consumenten zich nu bewust van de rijke geschiedenis van Seiko en bekijken ze het merk in een heel nieuw licht.
Japanse trots
Een ander aspect betreft de emotionele component. Seiko beschouwt zichzelf als vertegenwoordiger van Japans vakmanschap en Japanse ontwerpen, en juist dit specifieke ‘Japanse’ aspect onderscheidt Seiko van andere Zwitserse merken. Met name Grand Seiko is bedoeld om de Japanse esthetiek te belichamen. Volgens Seiko bieden al deze overwegingen een enorm potentieel voor het merk – een potentieel dat er altijd al was, maar nog niet ten volle werd benut. Nu is het moment aangebroken waarop hun strategie vruchten gaat afwerpen.
Buiten
het middensegment
De plannen van Seiko zijn mogelijk ook beïnvloed door een speciaal in opdracht uitgevoerd onderzoek. Externe adviseurs concludeerden dat Seiko zijn oorspronkelijke dominante positie in het middensegment van de horlogemarkt niet zou kunnen herwinnen, maar zich beter op het hogere segment kon richten. Het probleem om in het middensegment te blijven, was het gevolg van hevige concurrentie met Citizen en Bulova, evenals met enkele modemerken van de Citizen Group. Bovenop deze moeilijkheden kwam nog de opkomst van e-commerce door nieuwe producten zoals de Apple Watch en draagbare technologie. De problemen als gevolg van de dalende omzet bij grootwinkelbedrijven en warenhuizen werden daarmee ook Seiko's probleem. Maar het is vanuit marketingoogpunt een uiterst moeilijke opgave om een merk uit het middensegment te halen. De naam Seiko moet immers voorlopig op de wijzerplaten blijven staan, en daar komt het vroegere imago weer om de hoek kijken.
Imago is alles
Als je door discussiefora en forumberichten over Seiko-horloges bladert, zul je waarschijnlijk een terugkerend fenomeen tegenkomen: brede erkenning, maar vaak ook aarzeling om zoveel geld uit te geven aan een wijzerplaat waarop ‘Seiko’ staat. Velen blijven vaak hangen bij de negatieve connotaties van het merk, in plaats van bij de prijs-kwaliteitverhouding die Seiko-horloges bieden. Seiko stelt er nu alles aan in het werk om ervoor te zorgen dat toekomstige 'Seiko'-logo's op wijzerplaten een extra argument vormen ten gunste van de uurwerken uit Japan.
