Quo Vadis, Seiko?
Het merkwaardige aan reputatie is dat als je die eenmaal hebt opgebouwd, je er maar moeilijk vanaf komt. Maar Seiko lijkt eindelijk genoeg te hebben van de toestroom van goedkope horloges uit het Verre Oosten. Nu begrijpt iedereen buiten Japan wat Seiko werkelijk vertegenwoordigt: een traditie van hoogwaardige horlogemakerij in combinatie met authentieke luxehorloges, die in geen enkel opzicht onderdoen voor de concurrentie uit Zwitserland.
Iedereen die ook maar iets van horloges afweet, zal deze stelling niet willen tegenspreken. Maar paradoxaal genoeg is de uitvinder van het Spring-Drive-kaliber en de legendarische Snow Flake ook een fabrikant van miljoenen goedkope quartzhorloges voor warenhuizen wereldwijd. Consumenten op de massamarkt zijn echter niet per se horlogeliefhebbers die zich verdiepen in de essentie van het merk Seiko, verder dan wat voor hen direct zichtbaar is. Maar daar zou wel eens verandering in kunnen komen.
Grand Seiko Corp of USA laat zien hoe het moet
De eerste stap werd gezet in de VS. In 2018 begon de fabrikant zijn activiteiten te richten op de luxemarkt, met name Grand Seiko, en richtte hiervoor de Grand Seiko Corp. of America (GSA) op. Deze strategie omvatte ook een prijsverhoging van hun luxe uurwerken, die nu meer in de buurt van 7.000 Amerikaanse dollar liggen. Daarnaast begon het bedrijf ook kleine, hoogwaardige collecties uit de Presage- en Prospex-lijnen te verkopen, wat aansluit bij de wereldwijde merkstrategie van Seiko om internationaal voet aan de grond te krijgen op de luxemarkt.
Het merk hoopte dat deze strategie het imago van Seiko als goedkoop merk voor de massamarkt zou veranderen in wat het vandaag de dag is: een volwaardige horlogefabrikant die al zijn eigen producten, uurwerken en horlogeonderdelen, inclusief balansveren, zelf produceert. Seiko doet dit in feite al sinds 1895 – het eerste polshorloge werd in 1913 op de markt gebracht. Het plan lijkt tot nu toe te werken: het bedrijf bevindt zich inmiddels in de prijsklasse tussen de 5.000 en 10.000 Amerikaanse dollar en behoort tot de tien best verkopende horlogefabrikanten in de VS.
De wereld erkent nu eindelijk wie je bent
De veranderingen die in de VS in gang zijn gezet, maakten deel uit van een langetermijnplan: hierdoor kunnen Seiko-horloges op wereldwijde markten agressief concurreren met Zwitserse merken om marktaandeel, zoals ze dat in Japan al doen. Daar behoort Grand Seiko tot de vijf best verkochte luxe horlogemerken. Eindelijk worden ook de grote consumenten zich bewust van de rijke geschiedenis van Seiko en zien ze het merk in een geheel nieuw licht.
Japanse trots
Een ander aspect betreft de emotionele component. Seiko beschouwt zichzelf als vertegenwoordiger van Japans vakmanschap en Japanse ontwerpen, en juist dit specifieke „Japanse“ aspect onderscheidt Seiko van andere Zwitserse merken. Met name Grand Seiko is bedoeld om het Japanse esthetische gevoel te belichamen. Volgens Seiko bieden al deze overwegingen een enorm potentieel voor het merk – potentieel dat altijd al heeft bestaan, maar nu pas ten volle wordt benut. Nu is de tijd gekomen dat hun strategie vruchten afwerpt.
Weg van het middensegment
De plannen van Seiko zijn mogelijk ook beïnvloed door een speciaal in opdracht uitgevoerd onderzoek. Externe adviseurs concludeerden dat Seiko zijn oorspronkelijke dominante positie in het middensegment van de horlogemarkt niet zou kunnen herwinnen, maar zich juist zou moeten richten op een opmars naar het hogere segment. Het probleem om in het middensegment te blijven, was het gevolg van hevige concurrentie met Citizen en Bulova, evenals met enkele modemerken van de Citizen Group. Bovenop deze moeilijkheden kwam nog de opkomst van e-commerce door nieuwe producten zoals de Apple Watch en draagbare technologie. De problemen als gevolg van de dalende omzet bij grootwinkelbedrijven en warenhuizen werden vervolgens ook het probleem van Seiko. Maar een merk uit het middensegment naar een hoger prijsniveau verplaatsen is vanuit marketingoogpunt een uiterst moeilijke opgave. De naam Seiko moet immers voorlopig op de wijzerplaten blijven staan, en daar speelt het vroegere imago weer een rol.
Imago is alles
Als je door discussiefora en forumberichten over Seiko-horloges bladert, zul je waarschijnlijk een terugkerend fenomeen tegenkomen: brede erkenning, maar vaak ook de aarzeling om zoveel geld uit te geven aan een wijzerplaat waarop „Seiko“ staat. Velen blijven vaak hangen bij de negatieve connotaties van het merk, in plaats van bij de prijs-kwaliteitverhouding die Seiko-horloges bieden. Seiko stelt nu alles in het werk om ervoor te zorgen dat toekomstige ‘Seiko’-logo’s op wijzerplaten een extra argument worden ten gunste van de uurwerken uit Japan.
