De kwartscrisis: de bijna-ondergang van het mechanische horloge

De Zwitserse horloge-industrie in de jaren zeventig – Verdrijving uit het paradijs

In de jaren zeventig en tachtig werd Zwitserland getroffen door de ergste economische crisis uit zijn geschiedenis. De zogenaamde 'kwartscrisis' trof de gehele horloge-industrie en bracht deze bijna ten val. Binnen 13 jaar kostte de crisis ongeveer tweederde van de werknemers in de sector hun baan en wakkerde grote angsten voor het voortbestaan aan. Maar wat was de kwartscrisis precies en hoe wist Zwitserland zich te redden van de ondergang van zijn meest waardevolle industrie?

Het monopolie

Aan het begin van de 20e eeuw en tot ver na de Tweede Wereldoorlog was 95 % van alle wereldwijd verkochte mechanische horloges afkomstig uit Zwitserland. Er was vrijwel geen concurrentie en de voorsprong op het gebied van techniek en vakmanschap was te groot. De productie vond plaats in door de staat gecontroleerde kleine bedrijven; het meeste werk werd met de hand gedaan en met eenvoudige maar beproefde machines. Zelfs toen al stonden Zwitserse horloges synoniem voor perfectie, vakmanschap en kwaliteit. 90.000 mensen werkten direct of indirect voor de horloge-industrie. Tot het begin van de jaren zeventig was de situatie comfortabel, maar deze zou op tragische wijze veranderen.

Seiko-kwartshorloges uit Japan overspoelen de wereld

In 1969 bracht de Japanse horlogemaker Seiko zijn eerste commercieel verkrijgbare kwartshorloge op de markt, genaamd „Astron“. Tegelijkertijd bedacht het bedrijf een geheel nieuwe marketingstrategie voor zijn industrieel vervaardigde producten, waarbij de nadruk lag op nauwkeurigheid in plaats van vakmanschap en verticale integratie. „Kwartsnauwkeurig“, een eigenschap waar de goedkope horloges uit het Verre Oosten met vlag en wimpel in slaagden.

De Japanners presenteerden hun horloges bovendien op een jonge, frisse en brutale manier. Dankzij ultramoderne productie waren ze van solide kwaliteit. De oorsprongsbenaming ‘Swiss made’ was plotseling waardeloos en verouderd. Overal schoten Seiko-winkels als paddenstoelen uit de grond, terwijl mechanische horloges van Zwitserse makelij plotseling als onnauwkeurig en te duur werden beschouwd. Ook de Zwitserse kwartshorloges bleken dure lastposten te zijn, die alleen met veel moeite en tegen sterk afgeprijsde tarieven konden worden verkocht.

Wie heeft het uitgevonden? – Wie heeft het gekopieerd?

Het is een paradox: een van ’s werelds eerste kwartswerken werd al in het begin van de jaren zeventig vervaardigd door een consortium van Zwitserse horlogemakers. Onder andere Omega, Rolex en Patek Philippe maakten destijds gebruik van het zogenaamde Beta 21uurwerk, maar er waren geen noemenswaardige verkoopcijfers. Ondanks of juist vanwege deze innovatie daalden de rode cijfers jaar na jaar. Na een lange strijd tegen prijserosie en imagoverlies stond de Zwitserse horloge-industrie eind jaren zeventig praktisch op de rand van de afgrond. Niemand verwachtte toen nog een ommekeer. Niemand?

Swatch – Hoogste Zwitserse kwaliteit tegen de laagste prijs

Begin jaren tachtig gaven Zwitserse banken managementconsultant Nicolas George Hayek de opdracht om de schijnbaar uitzichtloze situatie te analyseren. Hayek, die zichzelf ooit omschreef als een ongeduldige dromer, vond twee manieren om uit de crisis te komen. Zijn idee was om de merken van de twee grootste horlogegroepen (ASUAG en SSIH) te verenigen onder één sterk overkoepelend merk en een nieuwe horlogecollectie te ontwikkelen die Zwitserse kwaliteit tegen een lage prijs bood. De Swatch Group ontstond door een overeenkomst met de banken, met Nicolas G. Hayek aan het roer.

Al na een korte periode van onderzoek en ontwikkeling liet Hayek quartz- en automatische uurwerken in plastic behuizingen inbouwen en bracht hij enorme aantallen Swatch-horloges op de internationale markten. Hij voerde een provocerende marketingstrategie die uiterst ongebruikelijk was voor de Zwitserse horloge-industrie. Swatch-horloges waren plat, licht, kleurrijk en opvallend. Hayek besloot zelf welke ontwerpen in productie zouden gaan. In het lagere prijssegment concurreerden Swatch-horloges rechtstreeks met horloges uit Japan. Swatch werd plotseling wereldwijd een trendy accessoire van de popcultuur. ‘Swiss made’ was weer in de mode. Een geniale zet, letterlijk op het laatste moment.

De Hayek-piramide

Het grote succes van de Swatch-horloges vormde de financiële basis voor de heropleving van de eens zo grote traditionele merken. Zij legden de basis, met luxemerken als Longines en Omega als middelpunt en top van het bedrijf. Het idee dat bekendstaat als de Hayek-piramide was geboren. Tegenwoordig omvat de Swatch Group ook de merken Glashütte Original, Blancpain, Tissot, Certina en Hamilton. Nicolas G. Hayek overleed in 2010. Tegenwoordig staat zijn zoon Nick Hayek aan het roer van het bedrijf in Biel, Zwitserland.

Een mechanisch horloge uit Zwitserland gaat eeuwig mee

Hayek en de banken waren niet de enigen die verantwoordelijk waren voor de redding uit de kwartscrisis. Een jonge manager genaamd Jean-Claude Biver kocht in 1982 de rechten op het gehavende merk Blancpain en voegde zich bij het Hayek-team. Met Blancpain en later Zenith zette Biver opnieuw in op mechanische luxehorloges en promootte hij deze als een mantra met termen als vakmanschap, traditie en eeuwigheid.

Voor Biver was en is het horloge nog steeds onderdeel van een persoonlijk verhaal en gaat het daarmee verder dan de feitelijke functie als puur tijdmetend instrument. Een filosofie die vandaag de dag nog steeds vruchten afwerpt. Jean-Claude Biver is nog steeds actief als manager in de Zwitserse horloge-industrie. Tegenwoordig is Biver niet-uitvoerend voorzitter van de horlogedivisie van het Franse LVMH-conglomeraat, met de drie horlogemerken Tag Heuer, Zenith en Hublot.

Welkom terug in het paradijs

De Zwitserse horloge-industrie is vandaag succesvoller dan ooit tevoren. De verkoopcijfers stijgen al jaren wereldwijd. In 2018 werd voor 21 miljard Zwitserse frank aan horloges geëxporteerd. De verkoop is bijzonder sterk in Hongkong, China en de VS, maar ook in het Verenigd Koninkrijk, Japan en Singapore. De sector heeft in Zwitserland 3000 nieuwe banen kunnen creëren en dat aantal blijft stijgen. Zonder Nicolas G. Hayek en Jean-Claude Biver zou de wondere wereld van de horloges er vandaag de dag een stuk armer uitzien. Zij hebben een sector die al ten dode was opgeschreven nieuw leven ingeblazen.